von: Susanne Widrat

"Cobranding" nennen Fachleute den Werbeauftritt von zwei oder sogar mehr Unternehmen. Wenn die Firmen gemeinsam Anzeigen schalten, Veranstaltungen unterstützten oder Aktionen finanzieren, teilen sie nicht nur die Kosten, sondern erschließen auch leichter neue Zielgruppen für ihre Waren und Services.

Auf der Suche nach einem Partner sollten Firmenchefs jedoch wählerisch sein, denn nicht alle Produkte lassen sich beliebig miteinander kombinieren. Folgende Regeln sollten sie dabei beachten:

• 1. Die Kooperation: Ideal ist ein Partner, der in seiner Branche in etwa die gleiche Marktposition innehat. Anderenfalls droht die bekanntere Marke die unbekanntere zu überstrahlen. Sind jedoch alle Beteiligten Marktführer in ihrer Nische, können auch größere und kleinere Unternehmen voneinander profitieren.
• 2. Die Zielgruppe: Die jeweiligen Kundenkreise sollten wichtige gemeinsame Merkmale haben, zum Beispiel vergleichbare Budgets oder Hobbys. Wichtig ist auch, dass das Image der einzelnen Marken zum anderen Label passen. So lässt sich der Aufenthalt in einem Spa nur schwer mit Tabak- oder Alkoholprodukten verkaufen.
• 3. Der Vertrag: Das Verhalten der Werbepartner strahlt auch auf die eigene Marke ab. Deshalb müssen Firmen in der Vereinbarung die gemeinsamen Ziele, den Leistungsumfang und den Leistungszeitpunkt aller Beteiligten festhalten. Ein Punkt sollte zudem die Konsequenzen fixieren, die drohen, wenn die Absprachen nicht eingehalten werden.
• 4. Die Werbebotschaft: Gleich auf den ersten Blick muss der potenzielle Käufer erkennen, welchen Zusatznutzen er durch die Kombination mehrere Marken erhält. Ein gutes Beispiel ist wohl die erfolgreiche Liaison zwischen Langnese und Milka: Kann sich der Kunden nicht zwischen Eis und Schokolade erscheinen, kommt er eben in den Genuss von beidem – und zwar gleichzeitig.

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